在過去的全球金融危機(jī)大背景下,日本零售企業(yè)紛紛遭受重挫,而迅銷公司的“優(yōu)衣庫”卻表現(xiàn)優(yōu)異,創(chuàng)下了驕人的銷售成績。據(jù)說優(yōu)衣庫能以5000億日元的銷售額凈賺700億日元的利潤。即使在去年銷售額約比前年減少25%的情況下,其利潤仍然高達(dá)500億日元。若是換作一般的公司,銷售額如果下降20-30%的話,恐怕早就毫無利潤可言了。
能夠做到這一點(diǎn),是因?yàn)閮?yōu)衣庫的銷售沒有中間商,也沒有廣告宣傳費(fèi)等。還有一個(gè)理由是優(yōu)衣庫的銷售方式屬于生產(chǎn)直銷,即將自己公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品拿到中國生產(chǎn),然后直接運(yùn)銷日本。一件fleece夾克衫,優(yōu)衣庫賣1900日元就能凈賺380日元。但是如果拿到商場去賣,即使售價(jià)為4000日元,優(yōu)衣庫也只能賺80日元而已。有些品牌的衣服有時(shí)候可能會(huì)比優(yōu)衣庫的便宜,但那只不過是商家“拆了東墻補(bǔ)西墻”,拿從別處賺取的利潤補(bǔ)在這個(gè)洞里而已,實(shí)際上大部分情形是“啞巴吃黃連”。所以說,其他商家在經(jīng)營模式上根本無法與優(yōu)衣庫匹敵。
顯而易見,生產(chǎn)直銷是一個(gè)不錯(cuò)的銷售模式,特別是電子商務(wù)日益發(fā)展的今天,生產(chǎn)直銷更是如虎添翼,迅速在各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展開來,成為不可忽視的現(xiàn)象,同時(shí),在發(fā)展過程中生產(chǎn)直銷也被賦予了新的內(nèi)涵。
生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢與問題
傳統(tǒng)的服裝零售模式,從紡織工廠紡線,到紡織成面料,再縫制成成衣,最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪,各個(gè)階段都有貿(mào)易公司或零售商介入。各階段多由不同企業(yè)承擔(dān),能夠發(fā)揮它們的專業(yè)性,同時(shí)也能分散庫存的風(fēng)險(xiǎn)。但是,無法進(jìn)行全過程統(tǒng)一的調(diào)整和控制,企業(yè)間也無法進(jìn)行切實(shí)的信息交換。這些企業(yè)完全按照各自的信息開發(fā)及生產(chǎn)商品,其結(jié)果不是造成庫存過多,就是導(dǎo)致商業(yè)機(jī)會(huì)流失。
和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同,生產(chǎn)直銷不存在中間環(huán)節(jié),所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金,這就可以大大節(jié)約銷售成本,降低商品的零售價(jià)。其次,生產(chǎn)直銷可掌握渠道控制權(quán)。比如,優(yōu)衣庫靠控制零售連鎖店鋪來控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期,因?yàn)閮?yōu)衣庫直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單,從渠道權(quán)剩理論上來講,大量訂單會(huì)使工廠依存于優(yōu)衣庫?;蛘哒f優(yōu)衣庫可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利,使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡?,所以能使交貨期縮短,還能靈活應(yīng)對(duì)追加的訂單。最后,生產(chǎn)直銷可對(duì)市場信息進(jìn)行及時(shí)的把控,因?yàn)樗辛闶鄣赇伓加芍变N企業(yè)直接參與管理,可以及時(shí)獲取店鋪銷售信息,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量,避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。
傳統(tǒng)的模式雖然對(duì)渠道的控制力弱,但風(fēng)險(xiǎn)也被不同的企業(yè)分擔(dān)了。生產(chǎn)直銷型企業(yè)掌握了渠道控制權(quán),但代價(jià)是風(fēng)險(xiǎn)也要由自己扛。為了降低風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)一般會(huì)犧牲產(chǎn)品的多樣性,因?yàn)楫a(chǎn)品品類越多,就越難控制,也就意味著風(fēng)險(xiǎn)越大。優(yōu)衣庫的做法是,產(chǎn)品定位為基本款的休閑服裝,其品種只有普通休閑店鋪1/3-1/4的水平。這類服裝和那些時(shí)裝性較強(qiáng)的商品相比,在營業(yè)額的變化上較小,使得生產(chǎn)安排和庫存量趨于均衡,以此減少風(fēng)險(xiǎn)。
但這樣做風(fēng)險(xiǎn)雖小,卻因?yàn)楫a(chǎn)品款式少而且是基本款,而缺乏時(shí)尚感,容易令消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。針對(duì)這種情況,優(yōu)衣庫采取在產(chǎn)品款式不變的基礎(chǔ)上,通過顏色的變化讓它們看起來具有多樣性。同時(shí),優(yōu)衣庫還把自己的產(chǎn)品定位為“服裝的零配件”,充分體現(xiàn)服裝零部件“默默地、注重質(zhì)量的生產(chǎn)者”的產(chǎn)品角色?;谶@種“零件理念”,優(yōu)衣庫通常將它的門店開在一線大牌旁邊。
不過,上述做法短時(shí)間內(nèi)起到了很好的效果,但時(shí)間一久,這種靠顏色變化實(shí)現(xiàn)的“表面”多樣性似乎就對(duì)消費(fèi)者不太起作用。最后,還是要走產(chǎn)品真正多樣化的路線,而為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣性,就意味著每一款產(chǎn)品都需在單一生產(chǎn)線上進(jìn)行大量生產(chǎn)。其結(jié)果就容易產(chǎn)生過剩庫存,這必然會(huì)反映到店頭價(jià)格上,迫使商品價(jià)格攀升。一旦價(jià)格升起來,生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢就會(huì)喪失。
這樣看來,如何在既能增加產(chǎn)品的多樣性又能很好地控制成本減少庫存之間找到平衡點(diǎn),確實(shí)考驗(yàn)經(jīng)營者的智慧。