ALDI折扣店的經(jīng)營(yíng)模式分析
2006年7月29日,就在全球最大的零售商沃爾瑪宣布退出韓國(guó)不到兩個(gè)月內(nèi),又宣布退出德國(guó)。主要原因不是擁有Real、Metro等大型超市和考夫豪夫老百貨的德國(guó)本土最大的零售企業(yè)麥德龍,而是創(chuàng)立于1913年的老牌家族企業(yè)、廉價(jià)小型超市連鎖店阿迪(ALDI)。阿迪是全球領(lǐng)先的食品和家庭用品折扣零售商之一,也是位于西門子和寶馬之后的德國(guó)第三大品牌。
ALDI之所以取得了如此的成功,主要在于它建立了以低成本戰(zhàn)略為核心的一套簡(jiǎn)單高效的運(yùn)營(yíng)管理體系,通過各種措施降低成本,提高效率,達(dá)到利潤(rùn)最大化。從而使其即使面對(duì)無(wú)論是沃爾瑪還是本土麥德龍等大型零售商的競(jìng)爭(zhēng)仍能保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(一)降低成本是核心經(jīng)營(yíng)理念
盡管ALDI和沃爾瑪都是低成本戰(zhàn)略實(shí)施成功的零售商,但在具體實(shí)施策略上,ALDI卻與沃爾瑪有明顯的不同。
1、運(yùn)營(yíng)管理高效率,低成本的原則
1)店鋪設(shè)計(jì)策略:以簡(jiǎn)單實(shí)用為主,從而減少開支
相對(duì)沃爾瑪萬(wàn)平方米的“超級(jí)大賣場(chǎng)”,一般每個(gè)阿迪店的營(yíng)業(yè)面積只有750平方米,大大降低了房租與水電的費(fèi)用。相對(duì)沃爾瑪優(yōu)雅的音樂和柔和燈光下的購(gòu)物氛圍,阿迪則強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單實(shí)用為原則:商品都是放在原來的包裝盒里面,它們或靠墻堆積,或放在簡(jiǎn)易的貨架上;價(jià)格寫在普通紙上,貼在從天花板垂下的貼板上;甚至購(gòu)物所需的塑料袋也不提供。
2)商品策略:經(jīng)營(yíng)品類固定,品種也較少,降低成本。
沃爾瑪“超級(jí)購(gòu)物中心”有15萬(wàn)種商品,一般超市也有2萬(wàn)種,而一家典型的阿迪店只有約700種賣品,貨物品種雖少,卻門類齊全,足以滿足生活基本必需。精簡(jiǎn)的貨品結(jié)構(gòu)大大降低了阿迪的物流成本,并讓阿迪與供貨商就品質(zhì)控制和價(jià)格談判時(shí)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
3)人員策略:?jiǎn)T工少而精,降低人工成本。
阿迪充分挖掘員工的潛能,員工都是一人身兼數(shù)職,理貨、收銀、清潔樣樣通;而且在沒有條碼輸入設(shè)備之前,收銀員能對(duì)數(shù)百種商品的價(jià)格倒背如流。
商店有一句著名的口號(hào):“從減少人工而不是降低工資中節(jié)約費(fèi)用”。沃爾瑪一家店近百名員工,阿迪每個(gè)連鎖店內(nèi)一般只有4至5名員工,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通超市15名員工的平均數(shù)字。由此阿迪可以支付員工很高的薪水,但是從整體意義上又做到了節(jié)約勞動(dòng)力成本。
4)促銷方式簡(jiǎn)單
相對(duì)于沃爾瑪遍布全世界的廣告宣傳,阿迪從來不做廣告。阿迪通常把具體的產(chǎn)品信息貼到店外,但卻足以引起關(guān)注。
2、暢通的渠道保證低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品
ALDI超市的商品始終保持比其他超市、賣場(chǎng)更低的價(jià)格,但并不是以犧牲質(zhì)量為代價(jià),相反它的商品與優(yōu)質(zhì)名牌商品質(zhì)量一樣可靠。
1)堅(jiān)持自有品牌戰(zhàn)略
90%的商品是ALDI自己的品牌包括從餅干到尿布等等。選擇供應(yīng)商專門為ALDI提供自有品牌商品,嚴(yán)格要求質(zhì)量,一方面降低了物流的成本,另一方面也為ALDI樹立了良好的市場(chǎng)形象。
2)強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商合作,嚴(yán)格控制質(zhì)量
阿迪在采購(gòu)商品時(shí),向供貨商提出自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),除了公司派自己人進(jìn)行檢測(cè)外,聘請(qǐng)第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)。一旦抽樣不合格,商品都會(huì)從供應(yīng)單上毫不客氣地撤下來,供貨商不僅會(huì)失去一個(gè)大客戶,而且還得付出巨額賠款。
(二)重視消費(fèi)者需求,注重培育消費(fèi)忠誠(chéng)度
阿迪向消費(fèi)者提供廉價(jià)優(yōu)質(zhì)商品,體現(xiàn)出其經(jīng)營(yíng)始終以消費(fèi)者為中心,關(guān)注消費(fèi)者的需求和切身利益。阿迪從不熱衷于“搭售”或“批售”等促銷活動(dòng),諸如買一贈(zèng)一,多買多贈(zèng);啤酒成箱地促銷等。因?yàn)檫@種看似實(shí)惠的促銷可能恰恰忽視了某些消費(fèi)群體需求,如眾多的老齡人口及單身家庭。另外,為了突出其質(zhì)量可靠ALDI在售后服務(wù)上秉承著無(wú)條件退貨的原則。
(三)倡導(dǎo)“良性競(jìng)爭(zhēng)”,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同進(jìn)步
阿迪認(rèn)為,“通過培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以讓我們更融洽,比如當(dāng)有國(guó)外連鎖企業(yè)涉足德國(guó)時(shí),我們一定會(huì)攜手抵抗;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的培養(yǎng),可能會(huì)使他們變得更強(qiáng)大,但也會(huì)逼迫阿迪進(jìn)一步提升自己。如果阿迪與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)進(jìn)步,或者進(jìn)步的幅度比對(duì)手大,那么阿迪就沒有什么可怕的了。”
(四)效果與啟示
低成本經(jīng)營(yíng)使得阿迪能保持比一般的折扣店低得多的價(jià)格。據(jù)統(tǒng)計(jì),阿迪的物品單價(jià)要比一般超市低20%至30%。也使其以低成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在與沃爾瑪較量中最終取勝。