聚焦ZARA——信息時代的“朝陽”

　　來自西班牙的世界知名服裝品牌ZARA以“快速反應(yīng)”著稱于流行服飾業(yè)界，其成功的運作模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)竿，更成為歐美商學(xué)院著名的教學(xué)個案。《商業(yè)評論》把ZARA稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；也有人評價ZARA為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。 )

　　ZARA憑借其另人咋舌的快速反應(yīng)能力在激烈的市場競爭中贏得了成功，在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區(qū)建立了2200家女性服飾連鎖店。在2004年度全球營業(yè)收入達(dá)到46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。:　　

“高速度、小批量、多款式”構(gòu)成ZARA與眾不同的生產(chǎn)方式，ZARA最成功的地方在于：把由設(shè)計到銷售所需的前導(dǎo)時間大幅縮減，ZARA的前導(dǎo)時間只有12天。它保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時改變設(shè)計或增加新的款式，而ZARA由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計、面料、色彩，其速度與二十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。

　　高速度——緊隨“時尚”的脈動

　　時尚最大的特點就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗r尚的看法，而時裝最動人處正是緊隨時尚。當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素，ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個周期要長達(dá)到4-12個月。ZARA與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，以此來打動顧客。

　　小批量——“饑餓”療法的實施

　　與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，或許由于你的一時猶豫，從而錯失了最終擁有它的機會，因為你明天看到的也許是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時果斷的購買速度。

　　多款式——讓審美不再“疲勞”　　ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12,000種,比起它的許多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對售完款式的再定購，商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對顧客的獨特吸引力,從而大大增加了顧客對ZARA的偏好與忠誠度。

　　在如此短的前導(dǎo)時間內(nèi)完成“小批量、多款式”的服裝生產(chǎn)，對大多數(shù)企業(yè)而言幾乎是“天方夜潭”，但ZARA卻做到了，并形成了其獨特的商業(yè)模式。以信息和通訊技術(shù)為核心的IT系統(tǒng)是ZARA獨特的商業(yè)模式得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。